源亨食品的主播正在直播。
食在广东，产在江门。或许你的购物车里就有来自江门的宝藏美食。江门是中国食品工业生产基地，相关加工企业数量逾1400家，拥有李锦记、无限极、天地壹号、顶益（康师傅）、嘉士利等龙头企业。近年来，江门食品企业纷纷“触网”转型，打造线上线下全渠道销售网络。
今年“双十一”购物节，江门食品企业也交出了亮眼的成绩单：新宝堂全平台销售额3299万元，同比增长9.6%；嘉士利直播间累计4亿人次观看，全平台GMV（商品交易总额）同比增长251%；恒益烧鹅全平台销售额是去年同期的3倍……
电商时代，有流量就有销量，江门一批掌握了流量密码的食品品牌成功出圈。不过，也有不少手捧金字招牌的食品企业，面对流量的新打法，却显得有些不知所措。食品企业进军电商究竟难在哪里？企业又该如何破局？近日，记者走访市场，了解江门食品企业的电商成长故事。
文/图 江门日报记者 陈倩婷
江门食品企业积极竞逐电商赛道
“所有烧鹅，都是收到订单后再制作的，现做现发，消费者收到之后用烤箱、微波炉、平底锅或者高温淋油加热就可以。”近日，记者走进江门市新会区恒益食品有限公司（以下简称“恒益食品”）看到，生产车间配备了专门的电商生产线，虽然整体规模不大，但功能齐全，涵盖了烤制、称重、分装、密封、冷藏、打包、发货等工序。
恒益食品是百年烧鹅世家，不仅在当地有多家酒楼，而且古井镇80%的酒楼都是由其供货，每年制作烧鹅约20万只，产量大到能让李锦记专门给其定制酱油。2013年，为顺应互联网时代潮流，恒益食品开始积极“触网”，旗下的烧鹅、腊味等产品全面进驻多家电商平台，结合互联网模式推广侨乡饮食文化。目前，该公司线上业务占总营收10%以上。
“电商在几年前可能还算新奇，但现在基本属于标配，是与线下门店一样重要的销售形式。”恒益食品负责人吕日新认为，线上平台作为促销和引流销售的渠道，除了能为企业销售“谋出路”，也能更有效地为企业品牌“开疆土”。“线上平台为我们打开了省外市场，而且客户的复购率较高。”吕日新说。
老字号积极“触网”，“在线”越活越年轻。新品牌则自带互联网基因，在线上市场卖得风生水起。
江门市源亨哥食品有限公司（以下简称“源亨食品”）成立于2021年，其产品“金喜蛋”，采用的是司前温蛋卤制技艺的改良配方，口味更加贴近全国市场。目前，“金喜蛋”在全国各地很多商超和电商平台都有售卖，一个月产量100多吨，包括广式原味、陈皮甜醋味、鲍汁味、海鲜咖喱味、虎皮辣味等多种口味，其中，广式原味最受市场喜爱。
“鹌鹑蛋在线上一直属于低价格模型的产品，大多品牌将价格锁定在19.9元60枚至80枚这个区间。作为新晋品牌，我们在供应链上无法与这些品牌去拼价格，所以我们坚持做产品的差异化，尽可能去做一些高附加值的动作，避免陷入线上价格的内卷。”源亨食品品牌主理人凌源亨告诉记者。
据介绍，自去年5月产品正式上线以来，源亨食品不断研发和推出新口味的司前温蛋，如和李锦记联名推出蚝油味司前温蛋。同时，该公司还围绕主打产品延伸推出鸡腿、无骨凤爪、鸭脖等一系列产品，形成产品矩阵。在品牌推广上，该公司十分注重新媒体种草，与达人合作在小红书、抖音、哔哩哔哩等平台上做推广，并结合线下活动，将线下流量反引到线上平台。目前，该公司线上业务占总营收的30%。
线上线下加速融合，打造零售全渠道
江门特色美食众多，近年来通过电商在全国市场崭露头角，但其成名之路也并非一帆风顺。
吕日新认为，食品企业转型电商最大的难点是：如何在运输过程中，有效维持产品的口感，确保送达消费者手中的产品质量。以古井烧鹅为例，产品通过冷链配送后，鹅皮自然没有现场新鲜的脆，但古井烧鹅原本吃的也不是脆，而是香，带有甜甜的酒香、些微熏烤气息以及陈皮、草果等构成绵长的回甘。为此，该公司团队花了大量的时间去研究，怎么让消费者收到产品、经过简单加热后，仍能品尝到古井烧鹅该有的香。
此外，地域属性也在一定程度上限制了产品的推广。“江门有很多美食，在本地和广东很出名，但出了省外就很难与消费者产生共鸣，被全国市场所接受。”吕日新认为，江门食品品牌要走向全国市场，首先要去掉地方的标签化，转为深入挖掘产品背后的制作工艺和营养价值，才能得到更多消费者的认可。
在产品竞争之外，近年来，电商行业的马太效应也愈发明显。少数几家巨头企业凭借雄厚的资本实力、完善的供应链体系及强大的品牌影响力，占据了市场的主导地位，而众多中小企业则面临着流量获取难、用户转化率低、运营成本高等困境。
面对激烈的市场竞争，企业还有必要进军电商吗？答案是肯定的。日前，嘉士利集团执行董事赵刚在FBIF2024零食与烘焙创新分论坛小组讨论时曾说：“尽管电商很卷，且已经是红海了，但还是要做。因为这就是渠道的铺垫和建设，当企业具有全渠道优势能力和全渠道运营能力，才不会因为某一天线下渠道突然间封闭了而导致业务断崖式下滑。”
赵刚认为，其在2021年有一个讨论观点到现在还有效，凡是现在还未转型到全渠道经营的传统渠道类企业，其过去的历史越成功，现在内部创新思维就会越固化。真正能转型成功的企业往往是老板亲自推动，就像良品铺子当年从单纯线下门店，转型成为线下线上双轮驱动型企业，其创始人是真正在内部不计成本调动资源支持电商业务，因为互联网转型第一步是电商业务成功，而电商仅凭运营动作的增量是有瓶颈的，商品供应链、信息技术、物流、客服等后台系统投入和线上线下冲突的政策保护是核心，只有熬过持续投资期的至暗时刻，才能赢得转型成功的业绩喜悦。
凌源亨认为，企业做电商不能操之过急，要有长期的规划。“电商作为当下重要的交易渠道之一，已成为商家的必争之地，整个渠道非常拥挤，不是说商家将产品上架了就一定能卖得动。我们企业在做电商之初就明确了以引流为目的，按照1千个粉丝、1万个粉丝这样的目标去不断推进，逐步搭建起我们的电商渠道。”凌源亨说。
融合线上线下，绽放多元商机。虽然源亨食品正式上线产品才一年多，但通过“互联网+实体商超”的全渠道营销方式，迅速扩大营销渠道，打响了产品品牌知名度。司前温蛋，这款昔日在乡村流传的传统小吃，如今也走到全国各地，被端上了千家万户的餐桌。去年，源亨食品总产值超2300万元。
新零售时代，加快线上线下融合，打造全渠道营销已成为大势所趋。如何攻克电商难关，这是时代赋予每一位企业家的命题。
延伸阅读
江门市电商协会创会会长钟敏波：
让传统稻香灰咸蛋香飘海内外
在台山市白沙镇，有一家名为威胜蛋品加工厂的企业，它不仅承载着传统的味道，更是侨乡儿女乡愁的寄托之一。
这家工厂的负责人钟敏波，以其对传统腌制技艺的坚持和对品质的执着，通过电商及线下渠道，将传统稻香灰咸蛋送上更多消费者的餐桌，让侨乡味道香飘海内外。
外贸精英在台山做起咸鸭蛋
台山市白沙镇，一个山清水秀的地方，孕育着钟敏波的创业梦想。
从当时的广州外贸学院大学毕业后，钟敏波便投身于外贸行业，积累了丰富的进出口贸易经验。随着中国加入WTO，这位外贸精英看到了机遇，决定“下海”创业，开启自己的商业航程。后来，电商兴起，钟敏波与时俱进，开展跨境电商业务，将国内的一些日用品销往世界各地，并带头创办了江门市电商协会，成为该协会的创始会长。
早在2005年，钟敏波就发现了食品行业的商机，并将目光锁定在产业链环境优越的台山市白沙镇茶园村，建立威胜蛋品加工厂，生产咸鸭蛋。
“选择白沙镇，不仅仅是因为这里的自然条件，更因为这里有一群浙江籍养鸭大户的支持。”钟敏波回忆道。他的话语中透露出对这片土地的深入了解。
如今，威胜蛋品加工厂员工从最初的15人发展到旺季时超过100人，除了技术人员，员工基本上都是附近村民，让他们在家门口实现就业。随着工厂规模的扩大，2021年，茶园村被纳入广东省“一村一品一镇一业”咸蛋专业村建设项目，这不仅是对威胜蛋品加工厂的认可，也是对乡村振兴的有力支持。
电商销售额不断扩大
在京东、淘宝、天猫等电商平台，威胜蛋品加工厂生产的“金奇香”咸鸭蛋广受欢迎，旺季时一天销售1000多单。“我们的产品，通过出口、内销两条腿走路，内销占多数，电商销售额不断扩大，已占整体销售额的1/3左右。”钟敏波说。
近年来，电商平台销售竞争激烈，同类产品内卷严重，但威胜蛋品加工厂坚守传统与匠心，坚持生产高品质产品，这也是威胜蛋品加工厂在电商平台受消费者青睐的重要原因。
威胜蛋品加工厂的咸蛋，因其古法腌制技艺而闻名遐迩。钟敏波透露，自建厂以来，他们始终坚持采用最原始的纯手工“灰浆腌制，低盐慢腌”古法腌制工艺。经过长达45天以上的精心腌制，打造出了咸蛋的绝佳风味，保留了原汁原味的咸蛋品质。“此外，我们还对鸭蛋进行分级，以满足不同客户的需求，并确保产品的一致性和品质。”钟敏波说，他们的目标是供应出口市场，因为出口市场对品质的要求更高。
未来，威胜蛋品加工厂将继续走好电商之路。钟敏波说，下一步要打造自己的视频、直播带货团队，在新媒体营销上发力。
（江门日报记者 吕胜根 通讯员 李旭康）
