这个夏天，全国文旅市场并没有业界预期的火热。旅榜文旅研究院调研数据显示，超90%的旅行社从业者反馈暑期订单同比下滑。表面看是客流遇冷，深层看是消费逻辑之变——携程数据显示，1至3天短途游占比从71.6%降至52.9%，长线游需求上升；美团数据显示，“纯休闲”游客占比从23%攀升至41%。游客不是不出门，而是不再为“山水+古镇+灯光秀”的同质化产品买单。
江门日报 记者曹乃付
国务院7月批复《扩大消费“十五五”规划》，提出到2030年社会消费品零售总额达60万亿元——提振消费已成重中之重，文旅产业被寄予厚望。
正是在这一背景下，审视江门文旅的结构性问题，尤显迫切。
江门是粤港澳大湾区重要节点城市，大湾区近亿人口的城市群，是江门文旅最坚实的客源腹地。市场就在家门口，关键是把“流量”接住、把“留量”做大。
据公开报道，赤坎华侨古镇2025年接待游客361.69万人次、营收4亿元，预计2026年游客突破500万人次、营收超5亿元。赤坎华侨古镇“火出圈”，靠的绝不仅是“修旧如旧”的老街骑楼。2023年初试运营时，游客停留时间仅2至3个小时。运营团队敏锐地转向“内容深耕”——董事长胡兵曾深度参与《只有河南》等标杆项目，坚守“华侨文化是古镇灵魂”的理念，首创“4+2+2+N”演艺矩阵，从《红色婚礼》《归途》到《火秀》，从醒狮、英歌舞到烟花表演，用丰富的文化产品把“华侨故事”讲深讲透讲活。经过努力，赤坎华侨古镇的游客平均停留时间从2至3个小时延长至7至8个小时；2026年春节9天长假共接待游客27.63万人次，大年初三单日游客达5.32万人次，刷新历史记录。
成绩令人振奋，但隐忧不容忽视。公开数据显示，2025年江门全市接待游客2865万人次，旅游总收入超326亿元。赤坎华侨古镇的游客量占全市12.6%，相较而言，台山川岛镇的数据就逊色太多；开平碉楼群、塘口旧墟等点位虽各具特色，但尚未形成与赤坎华侨古镇并驾齐驱的产业能级。“赤坎依赖症”正成为江门从文旅大市迈向文旅强市的结构性制约。
当全国旅游市场从“增量竞争”转向“存量博弈”，一个靠单一龙头撑起的格局还能走多远？
赤坎华侨古镇的实践说明：文旅项目的成败，策划是灵魂，内容是根本。好资源不等于好产品，只有精心的内容策划和品牌运营，才能把资源优势转化为市场胜势。与赤坎华侨古镇的精耕细作相比，江门其他优质资源的策划力度远远不够。
海洋资源方面，川岛坐拥上川岛飞沙滩旅游度假区、下川岛王府洲旅游度假区两大国家4A级旅游景区，入选自然资源部发布的和美海岛示范创建名单，总投资10亿元的上川茶湾生态文旅项目正加快推进。但是，致公党广东省委员会去年初的一份相关提案指出，“大湾区内深圳大鹏半岛、江门上下川岛、佛山顺德美食之都等优质旅游区，由于宣传、挖掘力度不够，配套服务滞后等问题，未体现出应有的热度和商业变现能力”。资源禀赋与市场表现的巨大落差，恰恰说明策划运营之缺。
世界文化遗产方面，开平碉楼与村落是广东省唯一的世界文化遗产，承载着不可复制的历史价值。今年江门两会期间，市政协常委、五邑大学侨乡文化与区域国别研究院教授谭金花的提案就分析称，江门有着广东省唯一的世界文化遗产与深厚的华侨历史底蕴，却在文旅融合发展过程中面临专业知识传播不足与本土人才紧缺的双重挑战。山水田园方面，鹤山古劳水乡特色鲜明，但有游客直言“规划不到位，没有从游客角度细致打造”；一些乡村文旅项目“旺丁不旺财”。
好资源没有变成好产品——不是资源的错，是策划和运营的缺位。改变“赤坎依赖”，不是削弱赤坎华侨古镇，而是补齐策划短板、做强“第二梯队”，形成“龙头引领、多极支撑、全域联动”的新格局。
关键问题是，策划这件事由谁来做？赤坎华侨古镇的经验以及国内诸多成功案例表明，这个问题不能简单“一刀切”。政府的首要职责是“定方向、搭平台、优环境”——做好顶层设计，明确各片区文旅定位，为社会资本和专业团队划清赛道；企业（商家）的核心任务是“投真金、担风险、做产品”，赤坎华侨古镇运营团队敏锐捕捉市场信号转向“内容深耕”，正是企业对消费需求变化的主动响应；而专业运营团队的价值在于“补短板、创爆款、可持续”，带来从市场调研、内容设计到日常运营的系统能力。三类主体各归其位、各展所长，才是江门文旅策划破题的正解。
比如，川岛可加快向度假型转型，政府做好规划引导和基础设施配套，引进专业滨海度假运营团队精心策划精品旅游路线，打造研学等“爆款”项目；开平碉楼与村落可深挖世遗内涵，在政府统筹下引入专业文化运营机构，丰富夜间休闲产品，推动“世遗+艺术”“世遗+研学”等新业态发展；古劳水乡可从游客体验出发精细化规划，通过专业团队赋能提升运营水平。同时，大力引进专业运营团队，培育乡村职业经理人，让“策划”这个关键环节真正强起来。
要用好大湾区客源优势，把“流量”变“留量”。双通道客流红利就在眼前，关键是能否接得住、留得下。市委书记陈杰日前在川岛调研时明确要求，“提档升级开发川岛旅游，打造综合性海岛度假胜地”，深度整合海洋、海丝资源，精心打造特色滨海旅游线路。
要优化提升全链条服务品质。以新版《江门市民宿管理暂行办法》为契机推动全行业服务标准化，深入推进“五边”环境整治，健全海岛环境管护机制，让游客在江门处处感受到“宾至如归”。
当全国暑期市场进入“存量博弈”的洗牌期，当消费者只为真正的好体验付费，江门文旅的结构性突围不能再等。赤坎华侨古镇的成功是江门的骄傲，但不该是江门文旅的全部。江门坐拥大湾区近亿客源，手握世遗、滨海、山水田园等“一手好牌”，缺的不是资源，而是像赤坎华侨古镇那样精耕细作的策划与运营。从“一镇独秀”到“百花齐放”，从“单点支撑”到“多极驱动”，这是江门文旅走向成熟的必经之路。面对《扩大消费“十五五”规划》的明确目标，江门必须以更开阔的视野、更务实的举措，培育更多文旅龙头，做强更大产业能级，让侨乡大地的每一寸山水、每一段历史，都成为拉动消费、提振经济的强劲引擎。
