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背景

携程旅行网近期宣布启动以北京位出发地的海外团队旅游业务，全力抢占高端市场。据介绍，携程网推出的海外团队将会严格控制品质，定位在高端市场，因此其价格将比同类的路线价格贵出10％～15％，先期提供了十几条海外旅游线路。

易观分析

易观国际认为，此次携程进入实体旅游，是为其进一步发展线下旅游市场进行探路。

目前网络旅游企业包括3种类型，“电话+鼠标”式（携程、e龙）、“前站后店”式（芒果网、遨游网）、平台式（旅游搜索、淘宝）等。除平台式以外，其他两种形式的网站优势各不相同。由于运营投入较早，“电话+鼠标”式网站拥有很大的客户积累，其酒店以及机票业务均展示出良好的发展势头，而由于其传统旅游经验的积累以及资源问题，其旅游业务一直保持在低位发展，分析携程2007年1季度营收可以发现，其度假业务只占到总营收的6.4%。与此相反，“前站后店”式网站依靠长期经验、优秀的资源基础以及品牌影响力，在旅游度假业务方面要高于“电话+鼠标式”。

第二，网络旅游的三大业务中，机票与酒店预订数量巨大，但其利润相比于旅游度假业务存在很大差距，加之此业务进入门坎并不高，对于起步较晚的传统旅游公司开展线上业务弱势并不明显。其进入必然对“电话+鼠标”式网站造成冲击，而此次携程进入实体旅游则在建立新的利润增长点同时，也弱化了其他业务的潜在风险。

第三，携程机票以及酒店业务发展很大一部分依靠强大的呼叫中心以及服务质量，而这也导致了其较高的运营成本，相比于其他预定网站，在价格方面并无优势。另一方面，新兴旅游网站正在纷纷进入该市场，且均以机票酒店业务为主，市场竞争将会更加激烈，而旅游业务则仍然存在很大发展空间，携程进入实体旅游无疑对自身盈利起到促进作用。

因此，易观认为携程进入海外旅游高端市场主要有三方面原因，首先，国内机票和酒店市场竞争激烈，相比前者，传统旅游业务发展空间更大。第二，如果开展所有旅游业务，大规模的实体店投入将对携程成本造成压力，因此，进行取舍在初期非常重要。最后，携程拥有众多高端客户资源，在高端客户较多的北京开展投入少，利润较高的高端旅游业务无疑是最佳选择。

易观建议

对于携程：

目前网络旅游公司与传统旅游公司品牌在线上以及线下旅游市场中已经开始相互渗透，而在旅游业务方面，传统旅游公司的品牌影响力要优于网络公司。因此，携程线下推广应注意以下几个方面：

1． 传统企业虽拥有强大品牌优势，但在历史发展过程中，也存在一些问题，对客户造成负面印象，作为网络旅游公司进入实体旅游，则可以一种全新的形象进入，建立良好的品牌形象。

2． 由于携程对传统旅游的经验问题，人才应成为携程发展线下业务关注的对象。

3． 充分利用自己线上优势以及高端资源进行精准营销。